最近，美国连锁服装店Forever 21宣布破产，预计在10月底关闭全球350间分店。不过Forever 21这个品牌的创立也是一个励志故事，当年26岁的韩国人张道元移民来到美国洛杉矶，没上过大学，只会说少量英文，但这个年轻人通过勤奋劳动，自己实现了传说中的美国梦。
▲市场盛传Forever 21可能破产的消息已有数月1984年创立的Forever 21鼎盛时期在全球57个国家拥有850多家门市，曾经是快时尚品牌的龙头，与H&M、ZARA鼎足而立。
从打三份工的韩裔移民，到全球800家店铺的主人
要说Forever 21这个品牌的建立也是一个励志故事。1981年，26岁的韩国人张道元移民来到美国洛杉矶。他没有上过大学，只会说少量英文，但这个年轻人坚信通过勤奋劳动，自己也可以实现传说中
的美国梦。
▲张道元看起来还是挺精神的刚一着陆，张道元就迫不及待地开始满大街找工作。
他的第一份工作是在家旁边的咖啡店打杂。
虽然操着一口破烂结巴的英语，面试后他还是得到了一份没有人愿意做的早班工作。
当时张道元的薪水是每小时3美元，这点钱不够他实现自己开家咖啡店的梦想，也不够养活前来美国投奔他的父母和太太。
很快，张道元又同时做起了第二份工作——在加油站给汽车加油。
除了以上两份日间工作之外，张道元还在晚上做清洁工。
这是他自己建立的生意，一个人打扫一栋办公楼。
▲早年在美国打拼的张道元夫妇张道元说，有一段时间，自己每天凌晨4点到达咖啡店洗碗、打扫、准备食材，中午赶到加油站开始第二份工作，晚上8点又要赶着白领下班后的时间打扫办公区。
一天下来连坐一下都是奢侈。
像许多新移民一样，初来美国的张道元充满了干劲。
每天工作19个小时，拼命地打工攒钱，与此同时，他的太太也开始做理发师补贴家计。
辛勤的体力劳动令这对夫妇能够负担起一处位于韩国城内的1室小公寓。
有了这个固定的住处，日子才算能够喘口气。
▲张道元夫妇都是基督徒，并且不遗余力四处传道。太太的脖子上挂着一个很大的十字架没有受过高等教育的张道元毫不掩饰自己对于成功和财富的渴望。
在加油站工作时，每当看到有豪车来加油，他都会搭讪着问下车主：“你是做什么工作的？”
遇言姐说，这个故事真是大写的似曾相识。
在电影《当幸福来敲门》中，威尔·史密斯扮演的男主原型加德纳，与张道元同样出生于1954年，同样都只有高中学历，同样渴望做个有钱人。
像张道元一样，加德纳也曾向洛杉矶街头一辆红色法拉利的主人打听过：“你是做什么工作的？”
加德纳得到的回答是，月入8万的股票经纪。
之后加德纳便义无反顾地投奔了证券行业。
▲威尔·史密斯问一位开法拉利308GTS的路人：“老兄，你是做什么的？”而在张道元的调查中，他搞清楚了两件事情。
第一：他最喜欢的那些豪车，车主是做服装生意的。
第二：所有开好车的顾客中，没有一个是卖咖啡的（那时星巴克还没有成名，否则调研结果会不一样）。
在同一个时间，同一个地点，擅长数学的加德纳走向了股票经纪人，手艺人出身的张道元走向了服装生产，说起来也是有种冥冥中注定的感觉。
发现服装销售是个比开咖啡店更赚钱的路子后，张道元立刻辞掉加油站的工作，转而去到一间服装零售店打工。
张道元一如既往地勤奋工作，服装店老板喜欢这个年轻人，手把手教给他许多生意之道。
这位慧眼识珠的老板甚至没有让张道元像其他员工一样做销售，而是训练他主持原料采购与市场开发的工作。
就这样，1984年，在抵达美国的第三年，张道元夫妇用攒下的11000美元买下洛杉矶古早街区Highland Park一家80平米的服装店，开始创业。
店名叫做Fashion 21。
▲张道元至今保留着这个梦开始的小店。30多年来，小店的外观无甚改变，包括破旧的地毯和汗渍的味道都跟以前一样刚刚才走下T台，炙手可热的设计，张道元在几天内便批量生产，以低廉的价格摆上货架。
在张道元夫妇买下这间小店时，店铺的年利润仅为3万5千美元。
然而谁也没想到，张道元接手第一年的销售额就达到了70万美元。
这家原本打算面向韩裔人群的服装店迅速得到了所有人的喜爱。
人们不惜开上5英里的路从城市另一头赶到韩国城的小店购物。
大量顾客在店铺开门之前便排队等候，只为抢购一件售价不到20美元的潮服。
▲Fashion 21的墙上写着“forever 21的第一家店”，不知它是否也会成为“forever 21的最后一家店”？当时，店里每周能消化掉20%的库存，这个速度是其它服装店的两倍。
商品转瞬即逝，快速更迭。
这次不买，下次再来就买不到了。
更新更潮的衣服源源不断被摆上货架，这是forever 21至今延用的模式。
掌握开店诀窍的张道元夫妇从此开始了快速发展连锁店之路。
他们将店名改成了forever 21，并以每6个月开一家新店的速度开始扩张。
当时，张道元踌躇满志地说：“创业不是百米赛跑，而是一场马拉松。”
5年后，forever 21已经遍地开花，这种生意模式也有一个专属名词——快时尚。
▲关于店名，张道元解释：“年纪大的人想重返21岁，年轻人则希望永远21岁。”
从亿万富翁到跌出福布斯榜单
商业成功为张道元带了巨大财富。张道元一家搬入了1600万美元置下的比弗利山豪宅，将两个女儿送入藤校读大学。
可能有人不知道，遍布全球的forever 21没有上市，而是一家100%家族控股的企业。
张道元夫妇是公司的CEO，两个女儿Linda和Esther负责市场、设计、陈列。
对于上市，张道元是拒绝的，他总是说：“有谁能比自己家人更在意你开创的事业呢？”
▲Linda和Esther共同创立了化妆品品牌Riley Rose，放在forever 21的店面中一起销售一件有意思的事是，张道元夫妇是虔诚基督徒，发达后给教会捐了不少钱。
这也是为什么，服装店的袋子底部印有约翰福音第三章第16节：
神爱世人，甚至将他的独生子赐给他们，叫一切信他的，不至灭亡，反得永生。
▲John 3:16指的是约翰福音第三章第16节2015年是forever 21的巅峰。
公司年收入达到44亿美元。
作为唯一股东，张道元夫妇的个人财产达到59亿美元。
在福布斯排行榜上名列全球富豪第380名，美国富豪榜第133名。
对于公司的未来张道元信心满满，承诺3年内全球店面达到1200家，店铺租约一签就是10年。
这一年，张道元61岁。
从白手起家到亿万富翁，在登陆美国的第34年，他实现了自己的梦想。
可惜登顶之后的forever 21的营收是每况愈下。
消费习惯的改变，电商时代的碾轧，致使forever 21的业绩一泻千里，单租金就占据营收的30%之多。
今年，受公司破产的影响，张道元夫妇的个人财产跟4年前的巅峰期相比疯狂缩水43亿美元（遇言姐说，还剩16亿美元也还是很多钱啊），跌出福布斯排行榜。
▲“Forever 21在时尚的道路上走偏了，过去他们能快速复制高端时尚品牌，如今店内商品太过繁杂，产品的品质也不断下降。当你想成为每个人的一切时，最终你会变成什么都不是。”市场分析师说对于Forever 21的倒闭，有许多评论总结为：
1.不肯放弃租用大面积店面，导致实体店营业成本过高。
2.商品种类太庞杂太混乱，没有精准对应消费群体。
3.在ZARA、Abercrombie & Fitch纷纷提升品质与价格之际，Forever 21没有及时调整战术，仍然停留在给人“廉价货”的印象。
4.沃尔玛与Target承包了国外的下沉市场，它们有着Forever 21无法匹敌的大型供应链。
5. 张道元在管理模式上过于保守，不愿意将公司交给职业经理人。
但是，最主要的原因还是网络时代零售业所面临的结构性问题。
在消费潮流转向网络购物之际，美国的8.2万家服饰店中，将有2.1万家不得不关闭。
市场在改变，身怀藤校学位也难以力挽狂澜此外，forever 21将高端品牌的设计地摊化的行为也为它带来了不少麻烦。
2005年时，forever 21就被起诉将Virginia Johnson售价175美元的T恤翻版后贱卖18美元。
之后，forever 21将这件T恤所获利润（4万美元）的10%支付给了Virginia Johnson。
虽然4000美元不算多，但对公司的营销方式无疑是个打击。
▲电商兴盛的当下，基本款的廉价服装已没有上街选购的必要，透过网络下单即可。只有品质特别、价位突出的服饰，才能吸引顾客亲自试穿前天，张道元家族发布了一封写给顾客的信，信中说：
“申请破产保护并不意味着forever 21会退出市场，而是确保品牌得以重新定位和持续发展。”
还说道所有的购物卡和优惠券都可以照常使用。
店里无条件退换货的承诺也不会改变。
虽然曾经被列入教科书的美国梦一朝陨落，但张道元的故事仍然是一个了不起的案例。
中学文凭、不懂英语，30年来从清洁工、加油工做起，白手起家登上福布斯排行榜。
这的确是一个大写的励志故事。
另一方面，我们也看到，别人成功的路径是不可复制的，没有一种商业模式能永远适用。
在眼下这个充满变数的时代，资本的沉浮前所未有的快速。
唯有不断学习，拥抱变化，才不至于被四面八方的潮水打翻。
即便是福布斯排行榜上的亿万富翁，也是一样如此。
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本文转载自 遇言不止
